九连环、鲁班锁、指尖陀螺……在北京市朝阳区一家老年玩具店，展柜里一系列特别设计的“适老版”玩具吸引了不少人的目光。5月18日，消费者沈磊来到店里，为父母选购了几款益智类老年玩具。

当前，“银发经济”成为我国消费市场新蓝海，老年玩具作为其中的细分领域之一，逐渐走进大众视野。全国老龄工作委员会发布的报告显示，2014~2050年间，我国老年人口的消费潜力将从4万亿元增长到106万亿元左右，在GDP中的占比将增至33%。相关数据折射出老年消费方式的多元化，以及这一群体的精神需求变化。

值得注意的是，这个颇具潜力的市场在高速发展的同时，也面临着一些难点和痛点。老年玩具市场现状如何？怎样让老人真正实现“老有所玩”？相关行业与企业如何破局？《工人日报》记者对此进行了调查采访。

买来的老年玩具被闲置

“父亲身体不太好，退休后总觉得孤单，我常常发现他坐在沙发上玩手机。之前看到一些老年玩具的介绍，说是能预防认知衰退、娱乐解闷，就买来给他试试。”郑州市民谢胜利的选择代表了很多子女的初衷，“想试试通过玩具缓解老人的孤独感，同时帮助老人锻炼身体。”

然而，让谢胜利未曾预料到的是，给父亲精挑细选的老年玩具很快就被闲置在阳台。“老人觉得有些玩具像是给孩子玩的，而且他自己一个人玩也没意思，没有子女或朋友陪伴。”谢胜利说。

这类老年玩具被闲置的场景，反映出该市场供需两端的结构性失衡。既有的部分老年玩具产品，尚未完全满足老人对于玩具的适老化与情感互动需求，这也是造成部分老年玩具“不叫座”的原因之一。

此外，老年玩具渠道断层问题较为显著。某知名电商平台数据显示，2024年该平台“适老玩具”搜索量同比增长121%，成交量同比增长超过70%，其中，55岁以上的消费者占比逐渐增高。

与线上渠道的“火热”形成鲜明对比的是，线下销售渠道相对较少。记者走访北京多家商场发现，玩具专柜几乎被儿童产品占据，部分老年产品商店里仅出售轮椅、按摩椅等大型器材。某商场一位玩具店主认为，“老年人倾向于在社区活动中心或公园玩健身器材。小型玩具更适合孩子玩，并非老年群体的刚需。”

记者以“老年玩具”为关键词，在多家知名电商平台检索发现，一些标签写有“老年玩具”的产品，在尺寸与功能设计等方面缺乏“适老化改造”，且部分产品适用对象为“6岁以上”。诸如此类的功能同质化问题，在老年玩具市场并不鲜见。

对老年玩具的认知需调整

除了供需失衡、产品同质化、渠道断层等因素之外，造成老年玩具市场困境的深层原因还有哪些？消费者、销售商、生产企业等各方对此有何看法？

部分受访消费者认为，子女和老人之间可能存在代际认知与消费观念差异，致使子女对于老人的情感和互动需求关注不足。“身边很多朋友觉得，给老人买玩具，会不会太幼稚了？”谢胜利坦言。

“认知错位、需求错配等问题，亟须关注和解决。”国家开放大学出版传媒集团董事长冯立国认为，一方面，社会普遍将玩具与儿童娱乐绑定，忽视老年玩具的“非药物干预”功能，导致消费意愿低，另一方面，部分产品盲目追求科技化，忽视老人对老年玩具的“低学习成本”“高实体操作性”等偏好。

冯立国表示，在传统观念中，老人往往被认为是认知能力下降、学习能力衰退的群体，实际上，老人的智慧和经验值得被重视，这一群体对于提升认知和智力的需求应当被满足。“集团开发的‘慧龄游戏’系列产品，从了解玩具背后的故事和演变历史开始，挖掘玩具的文化内涵，更多地满足老年人的精神需求。”

“很多商家只考虑老年玩具能否顺利销售，并未在生产端对玩具进行适老化改造和应用测试。”“老有所玩”品牌创始人宋德龙告诉《工人日报》记者，破解老年玩具市场困境的关键举措之一，是通过一套专门的教学方法教会老人怎么玩玩具，同时让老年人对玩具游戏产生兴趣。

在宋德龙开设的“老有所玩”玩具店里，有经过适老化改造的益智玩具，比如魔法四季、五彩瓷窑、苹果棋等，也有经过简易化改版的身体机能锻炼玩具。宋德龙表示，其团队还研发了数百种多人参与的益智桌游，能够满足老人以玩聚友的需求，“基本上只需游戏师带着玩一局，老人之间就可以PK互动、进行长久竞技了。”他介绍说。

“三驾马车”助推行业破局

“老年游戏师人才，老年玩具乐园场所、老年游戏全国联赛，是老年玩具行业前行和破局的‘三驾马车’。”宋德龙认为，应广泛调动社会各方面资源，多手段普及老年玩具游戏，比如把企业销售人员培养成老年玩具游戏师等。

上海社会科学院城市与人口发展研究所副所长、上海市老年学学会副会长周海旺在接受《工人日报》采访时表示，老年玩具是一个具有广泛含义的概念，当前老人娱乐方式更为多元化，老年玩具的功能也应同步增加。

周海旺进一步指出，老年玩具的功能设计应满足老人健康养生、体能锻炼、智能化生活等需求，在保障安全性的前提下，应为有共同爱好的老年群体提供社交互动的场景与渠道。

对此，冯立国认为，可以建立“产品+服务”模式，联合社区开展体验活动，降低老年玩具使用门槛，同步通过短视频等媒介传递“老年玩具=健康干预工具”新认知，推动家庭场景消费。

近年来，国家与地方层面大力推进老年玩具市场发展。2024年1月，国务院办公厅出台《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，明确提出培育银发经济经营主体、推进产业集群发展等举措。北京市通州区社会工作者联合会老年社会工作部推出“老有所玩：探索社区养老和基层治理新模式”，在全国社区普及推广“老年游戏室‘五个一工程’”，同步编订了老年游戏标准化手册，培养并组建了多支老年游戏指导师专业队伍。

“未来，既要以需求为导向、推动产品与服务精准匹配，也要构建社区支持网络，增强市场渗透力。”北京市通州区社会工作者联合会项目部负责人荣博表示，社工可通过社区调研、焦点小组访谈等方式，收集老年人在玩具使用中的痛点与偏好，同步联合企业开展需求评估与玩具开发。

“可以培训老年游戏指导师成为玩具推广的‘种子用户’，通过同龄人的示范效应降低老年人的使用门槛。同时，在养老机构、社区活动中心等场所引入老年玩具作为常规活动工具，形成社区互动场景。”荣博说。

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